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Consejos para que los seguidores compartan el contenido

Posted by David Sanz Frías on 27-may-2014 16:21:18

Uno de los principales objetivos del departamento de márketing de una empresa es que los usuarios compartan el contenido que crean, sea el artículo del blog corporativo, un enlace en Facebook o un tuit. Lograr que los fans compartan contenido vale muchísimo más que decenas de "Me gusta". Pero la cantidad de información que un usuario medio de internet recibe cada día es abrumadora. No hay más remedio que elegir, que seleccionar. No se comparte todo lo que se recibe, ni siquiera todo lo que se lee. Esa selección comienza por la frase de presentación del contenido: el titular, el tuit... El objetivo de esa frase debe ser persuadir al lector, empujarle a seguir leyendo. Después, será el usuario el que decida si todo el contenido tiene suficiente valor como para compartirlo con sus contactos.

Por tanto, la pregunta que debe hacerse el creador de contenidos para redes sociales es: ¿cómo presento la información para que sea leída y, en último término, compartida? Cierto es que de nada vale si, después, el contenido es irrelevante. Pero, ¿cuántos post de calidad se quedan sin leer porque no están acompañados de ese lema adecuado que incita a su lectura?

La teoría clásica del Periodismo abogaba por titulares que buscaran una (imposible) objetividad, asépticos, información y nada más, sujeto, verbo y predicado, y en ese orden, a ser posible. "Tal persona ha hecho tal cosa". Pero no es así como funcionan las redes sociales. Porque no es así como funcionamos las personas. El ser humano se mueve por lo que siente o, a lo sumo, por lo que intuye. Así, el primer paso es conocer a la audiencia para, después, apelar, no a su cabeza, sino a su corazón o a su estómago (o a otras partes de su cuerpo).

Una vez más, el creador de contenidos sociales puede recurrir a la Psicología (el gestor de comunidad proviene de disciplinas como el Periodismo, el Márketing, incluso la atención al cliente; quizá no sería mala idea incorporar algún psicólogo al equipo). En el blog de la aplicación Buffer señalan 10 formas de llamar la atención de la audiencia con diferentes técnicas psicológicas:

  1. Amplificación del mensaje. La certeza absoluta en una afirmación produce rechazo. Las verdades categóricas no existen en los medios sociales (Kant, sin duda, hubiera sido un mal Community Manager). Una frase como "Nuestro restaurante es el mejor de la ciudad" alejará a los clientes (además de resultar de una soberbia insoportable).
  2. Teoría de la conversión. Dentro de un grupo, la minoría puede convencer a la mayoría. Esto es posible porque parte de esa mayoría, en realidad, no pertenece al grupo por fuertes convicciones, sino porque no ha descubierto o no se ha planteado otras alternativas.
  3. Manipular información. O, dicho de un modo más suave, no ofrecer toda la información o hacerlo de un modo que ayude a nuestros intereses. Se trata de romper una de las cuatro características del mensaje: cantidad (información completa), calidad (información honesta y exacta), relación (información relacionada con la conversación) y actitud (información expresada de forma fácil de entender).
  4. Lanzar ideas relacionadas. De forma que, más adelante, en el corto plazo, se pueda incitar a una acción o como un modo para que la audiencia se encuentre más receptiva a la información realmente relevante. Por ejemplo, una compañía de teatro puede hablar sobre teatro clásico durante un tiempo porque su próximo montaje será de Lope o de Shakespeare.
  5. Reciprocidad. Es una norma social. Nos sentimos obligados a devolver favores.
  6. Principio de escasez. No sólo en cantidad, sino también en tiempo. Un producto que sólo tiene unas pocas unidades a la venta (lo que lo convierte en exclusivo) o esas ofertas que sólo duran un día son el mejor reclamo para los seguidores.
  7. Efecto inesperado. Se produce cuando la fuente de información no es fiable, pero el mensaje tiene mucho valor. Es un efecto que se produce a largo plazo, no es inmediato.
  8. Influencia social. Las personas son influenciadas por su medio social: sus amigos, las grandes marcas, su entorno. En realidad, es la base del funcionamiento (y de ahí toman su nombre) de los medios sociales.
  9. Actitud y apariencia. Del mismo modo que en el mundo real una persona con una imagen determinada, una buena oratoria y un determinado timbre de voz reclama la atención, en internet lo hace una frase bien construida (y sin faltas de ortografía) o una web bien diseñada.
  10. Ciertos términos. Palabras que apelan a ideas como valor, progreso, contribución, libertad, son más valoradas  Varían según la audiencia, así que una razón más para conocerla. Hay otros términos que hay que evitar a toda costa como fascismo, delincuencia...

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