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Si los usuarios no participan, no es una red social

Posted by Fanquimista on 02-nov-2011 10:32:36

Hay varios aspectos que diferencian la página web corporativa de las páginas que las compañías abren en las redes sociales (ya sea en Facebook, en Twitter, en YouTube o, incluso, un blog). Pero hay una característica que es fundamental, que en todos los casos se debe cumplir, un aspecto que nunca hay que olvidar, la esencia de la gestión de las redes sociales: en una página web corporativa los contenidos son generados por la propia empresa, en las redes sociales los contenidos -o, al menos, parte de ellos- tienen que ser generados por los usuarios, da igual que se llamen fans, seguidores o cualquier otra denominación.

Si en la red social de tu empresa, los usuarios no generan algún tipo de contenido es que estás haciendo algo mal. Porque, si el único contenido que aparece en tu fanpage de Facebook o en tu timeline de Twitter es el que genera la empresa, no hay ninguna diferencia con la web de la compañía. Seguro que estás perdiendo (tú o la persona encargada de gestionar las redes sociales de tu negocio) el tiempo y, probablemente, directa o indirectamente, dinero.

Dicho de otra forma, el éxito de una red social se debe medir por el nivel de participación de sus seguidores. Es decir, cuánto contenido generan y a cuántos amigos son capaces de convencer para que también se hagan seguidores. Así, el éxito de los Social Media no se consigue ofreciendo premios enormes en espectaculares concursos, como si fuera un programa de televisión de máxima audiencia. Es una labor más lenta. Pero, bien hecha, más segura.

A este último respecto de captar nuevos seguidores, leo en el periódico La Vanguardia un artículo que habla sobre un interesante experimento llevado a cabo por el Departamento de Defensa de Estados Unidos (Defense Advanced Research Projects Agency, DARPA), la institución responsable del inicio de Internet, dicho sea de paso. Era una especie de juego que consistía en usar las redes sociales para encontrar algo. (El experimento sirvió para comprobar cuánta ayuda se puede esperar de los ciudadanos si fuera necesitara para localizar a un delincuente peligroso, a un terrorista, a una persona desaparecida, un objetivo valioso o robado, o para enfrentarse a una emergencia, por ejemplo, en caso de un desastre natural.)

El experimento consistía en encontrar diez globos rojos. De los cincuenta equipos participantes, el que elaboró la mejor estrategia fue el MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts). ¿En qué consistió esa estrategia? Por favor, que los Community Managers escuchen con atención: en primar la colaboración social, la colaboración de todos, en vez de ofrecer una gran recompensa para quien lo consiguiera.

El premio era jugoso: 40.000 dólares. Lo que idearon los componentes del equipo del MIT fue repartir la recompensa para lograr que más gente les ayudara. Así, decidió que repartiría el premio total entre los diez globos. Por tanto, corresponderían 4.000 dólares a cada globo, de los cuales serían

  • 2.000 para el que lo encontrara
  • 1.000 para el que había invitado a participar a esa persona
  • 500 para el que había invitado a ésta última
  • y así sucesivamente

El resultado de esta estrategia de uso de las redes sociales fue que consiguieron reclutar a 4.400 voluntarios en los dos días anteriores a la suelta de los diez globos rojos. ¿Cuánto calculas que tardaron en encontrarlos? Sólo 8 horas y 52 minutos. Un numeroso equipo por todo el país. Pero, más importante aún: un equipo participativo.

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